Каких последствий ждать туротрасли от эксклюзивного союза туроператора и маркетплейса
Туроператор Fun&Sun и крупный маркетплейс Wildberries заявили о стратегическом партнерстве. Пока на рынке больше вопросов, чем ответов: все участники готовятся к разным последствиям. Одни — к началу конца, другие — к переформатированию отрасли, третьи не видят поводов для волнений — они напоминают, что предыдущие попытки маркетплейса занять серьезную долю в туристическом сегменте не закончились ничем. Мнения профессионалов турбизнеса о перспективах этой коллаборации и ее влиянии на будущее туризма собрал Profi.Travel.
Стоит сказать, что совместное заявление Fun&Sun и Wildberries большинству игроков рынка настроение не повысило: судя по реакции опрошенных Profi.Travel компаний, многие готовятся к трудным временам и борьбе за выживание. По их же собственным прогнозам, справятся не все. Однако многое будет зависеть от того, по какому пути пойдут новые партнеры.
Все дело в трафике и интеграции
«Сотрудничество с таким крупным маркетплейсом заметно усилит дистрибуцию для туроператора и снизит его зависимость от турагентов и других партнеров. Могу даже предположить, что этот тандем станет предпосылкой для смены паттернов покупки турпродуктов, движения рынка к большей цифровизации и снижению роли контакта с человеком в процессе продажи», — считает эксперт по цифровым технологиям и управлению ИТ-проектами в гостиничном бизнесе и туризме, автора тг-канала «ПроБизнес» Яков Адамов.
Он пояснил, что аудитория Wildberries многократно превосходит количество пользователей самых крупных ОТА в туризме. В сутки на маркетплейсе делают 31 млн заказов, в месяц — это 930 млн. При этом трафик Travelata, по оценкам эксперта, 5,5 млн визитов в месяц, Level.Travel — 3,3 млн, Onlinetours — 1,9 млн.
Конечно, туры некоторых операторов давно уже можно видеть и на «Озоне», и в «Яндекс Путешествиях» — не менее крупных агрегаторах, чем Wildberries. Так в чем здесь отличие? В интеграции, поясняют сами компании, чьи продукты можно найти на витринах этих двух экосистем. Известно, что сотрудничество с этими площадками ведется не напрямую, а через посредников: Travelata направляет данные о турах «Озону», а Level.Travel — «Яндексу». И это — первый минус: у ОТА свои взаимоотношения с экосистемами, в рамках которых бывают и приостановки сотрудничества, туроператоры на это никак не влияют.
«Второй минус — гораздо более существенный. Вся интеграция с ОТА у туроператоров идет через «Само-тур». Это договоренность между всеми участниками рынка, которая позволяет при необходимости оперативно «подсаживаться» на чужой чартер и т.д. И для этих целей система в общем-то сносно работает. Но для интеграции с экосистемами, где жизненно необходимо постоянное обновление данных, а главное — бесперебойная их поставка, — это плохой вариант. Довольно часто бывает, что система «падает» на несколько часов или даже на полдня. Мы сразу видим это по резкому спаду продаж. Но повлиять на это никак не можем», — рассказал Profi.Travel представитель одного из туроператоров на условиях анонимности.
Эксперт подчеркнул: если Fun&Sun и Wildberries наладят собственную систему интеграции (а скорее всего так и будет), то ситуация с продажами туров оператора через маркетплейс будет отличаться кардинально.
Эксклюзивное сотрудничество или сделка?
На рынке рассматривают несколько версий формата партнерства Wildberries и Fun&Sun. Мы приводим их все, давая возможность читателям сделать выбор самостоятельно.
Ряд участников отрасли полагает, что за словом «партнерство» скрывается покупка туроператора онлайн-площадкой. «Как иначе объяснить эксклюзивное предложение туров только одной компании на витрине Wildberries? — спрашивают представители турбизнеса. — Представьте, что завтра на каком-нибудь «Озоне» исчезли бы все фирмы бытовой техники, кроме одной. Никто не будет стрелять себе в ногу, сознательно ограничивая ассортимент. Это можно допустить только в одном случае: если продвигаешь свой собственный продукт». Такая политика — не в интересах маркетплейса, ведь в конечном итоге это заставит его для привлечения покупателей снижать цены больше, чем было бы необходимо при разнообразии выбора, добавляют эксперты.
Приводят на рынке и другие доводы в пользу этой версии. Например, резкое увеличение чартерных программ туроператора по основным направлениям. «Стремительное наращивание объемов — один из признаков подготовки к сделке, — рассказали Profi.Travel в одной из туроператорских компаний. — Если вспомнить, что делал «Интурист», когда планировал сделку с Thomas Cook, то можно увидеть похожую картину — оператор резко стал номером один по Египту».
При этом в самом Fun&Sun подчеркнули: «Речь идет именно о стратегическом партнерстве».
Есть и другая версия: речь идет не о покупке как таковой, а об ином формате сделки, предполагающем инвестиции в туроператора. «Вариантов очень много, но, безусловно, для любого из них важны объемы. Даже в том случае, если речь идет об инвестициях не финансовых, а ресурсных, чтобы такому крупному игроку, как Wildberries, было интересно ограничивать свой ассортимент, он должен видеть причину, почему это соглашение должно быть заключено именно с Fun&Sun, а не с другой компанией», — комментируют эксперты.
Третья версия — никакой сделки не было. «В таком случае это очень сильный маркетинговый ход для Fun&Sun — громкий PR, о котором они договорились с маркетплейсом. Однако, если это не покупка, мы довольно скоро услышим о других туроператорах, чьи туры тоже появятся на Wildberries. Иначе все же остается неясным, зачем маркетплейсу это искусственное ограничение ассортимента, которое он не использует больше ни в одном сегменте», — говорят в отрасли.
Между тем, как рассказали Profi.Travel в руководстве двух крупных туроператоров, Wildberries не вел подобных переговоров больше ни с одной из компаний, входящих в топ-5 в сегменте туризма.
За чей счет скидки?
Даже если это не покупка, можно констатировать, что на рынке появился новый крупный игрок, считают эксперты. Сотрудничество без посредников в виде ОТА и без проблем с интеграцией даст Fun&Sun настолько мощный канал дистрибуции, что ситуация в отрасли уже просто не может остаться прежней. Если, конечно, не выйдет осечки, добавляют представители турбизнеса.
Во-первых, неясно, кто будет обрабатывать заявки, отмечают эксперты. Они напоминают, что в той же Travelata на эту задачу работает колл-центр. Вряд ли Wildberries захочет организовать его у себя — формат бизнеса не предполагает таких шагов. Но кто тогда будет отвечать на все вопросы, претензии, заниматься переносами дат и перебронями, добавлением допуслуг? «В данном случае Wildberries — просто витрина. Внутри маркетплейса такого типа поддержка клиентов не предусмотрена: нет ни штата, ни компетенций. Заниматься этим придется именно туроператору. Интересно, как Fun&Sun это реализует», — говорит Яков Адамов.
Во-вторых, считают в отрасли, «приучать» пользователей бронировать на Wildberries туры (тем более — от одной компании) площадка, по большому счету, может только с помощью скидок. А учитывая еще и тот факт, что у агрегатора в массе своей — не самая состоятельная аудитория, и приходит она в основном для того, чтобы сэкономить, придется сильно постараться, чтобы выработать у нее привычку вместе с, условно, футболкой и носками за 1 тыс. руб. положить еще тур в Турцию за 300-400 тыс. руб.
За чей счет будет этот дисконт? Большинство игроков предполагает: если сделки не было, Wildberries вряд ли захочет активно раздавать деньги из своего кармана. «Все маркетплейсы работают по одной схеме: они берут себе комиссию 15-30% и устанавливают ту цену, которую считают нужным. Причем делают это за счет продавца. Вряд ли именно ради Fun&Sun Wildberries станет менять всю механику работы», — прокомментировал один из участников рынка.
При этом пока что каких-то гигантских скидок на туры на площадке агрегатора не замечено: есть пакеты чуть дешевле (на 3-6 тыс. руб.), чем на сайте поставщика, есть чуть дороже, а есть — и заметно дороже. Например, неделя на двоих с вылетом в конце сентября и размещением в Sunrise Resort Hotel 5* у Fun&Sun стоит от 237 тыс. руб., а на Wildberries… от 401 тыс. Как выяснилось, агрегатор предлагает в этом отеле только двухкомнатный люкс с джакузи, а у туроператора представлены и стандарты. Правда, в чем была логика такой выдачи, понять не удалось. По словам экспертов, возможно, обмен данными будет еще дорабатываться, а ценовая политика оформится чуть позже.
«С точки зрения диджитал ситуация выглядит так: Wildberries пока не удалось встроить туры в привычный интерфейс пользователя — так же, как, например, и «Озону», — прокомментировал гендиректор Profi.Travel Алексей Венгин. — На обоих маркетплейсах это — отдельный раздел, не особенно бросающийся в глаза — не факт, что значимая часть клиентов туда вообще дойдет. В этом я вижу одну из главных проблем интеграции нового продукта в путь пользователя. Чтобы эта история действительно «взлетела», нужно какое-то уникальное предложение для клиентов, которого не будет больше нигде. Пока я вижу только еще один канал дистрибуции, который вряд ли будет сильно отличаться от других ОТА. Потому что большинство из огромной аудитории Wildberries просто не станет пользоваться этими предложениями».
Как готовятся к последствиям туроператоры
Интеграция Fun&Sun с Wildberries приведет к значительным изменениям на рынке, считает гендиректор туроператора Space Travel Артур Мурадян. По его мнению, заметны они станут не ранее, чем через год-полтора, поскольку маркетплейсу необходимо будет еще раскачать у себя сегмент туров. И за это время туроператорам придется определиться, в какую сторону двигаться дальше. «Я думаю, что первыми с этим вызовом столкнуться не турагенты — у них времени чуть больше. А вот туроператоры будут вынуждены как-то ответить: и с точки зрения сбыта, и с точки зрения скидок, которые на Wildberries, скорее всего, окажутся больше, чем размер комиссии на нашем рынке», — сказал эксперт. По его словам, вероятнее всего, это приведет к тому, что большинство операторов начнут активнее разворачиваться к крупным экосистемам, чтобы не проиграть в этой конкурентной борьбе.
С одной стороны, туроператорам, действительно, может быть гораздо удобнее работать с такими крупными посредниками, чем с массой турагентов, считает Алексей Венгин. С другой, последствия таких союзов могут быть для них не такими уж радужными. «Получив розничный рынок в туризме, агрегаторы могут начать действовать так же, как это произошло в сегменте такси или доставки еды из ресторанов. То есть они потеснят туроператоров, у которых в итоге снизится маржа, а вот ответственность никуда не денется. И разделить ее с агрегатором, как с турагентом, не выйдет», — пояснил он.
Заместитель гендиректора Anex Яна Муромова высказала иную позицию: с ее точки зрения, объединение Fun&Sun с Wildberries может привести к разделу влияния на каналы дистрибуции. «Я думаю, что для нас это будет толчком для того, чтобы перезапустить агентскую политику. У нас и так есть эта задача в ближайших плана, но теперь мы обратим на нее еще более пристальное внимание. Предложим агентам более интересные программы, бонусы и кэшбеки. Это позволит нам укрепить наше взаимодействие с турагентами, усилить этот канал продаж», — пояснила она.
На рынке не исключают, что такой вариант жизнеспособен. Но в большей степени не для массового сегмента, а для сложных индивидуальных туров, где требуется и экспертиза, и постоянная коммуникация с клиентом. То есть только для тех продуктов, которые не впишутся в схему «положил в корзину и оплатил».
«Я полагаю, что маркетплейсам есть резон продавать массовый продукт, но не слишком интересно заниматься сложными турами с большим количеством составляющих, — подтвердил Артур Мурадян. — Поэтому, безусловно, индивидуальный туризм останется тем сегментом, где могут качественно работать только классические туроператоры и турагенты с большой экспертизой. То есть смерти турагентств мы с вами не увидим».
Однако рынок сильно сожмется, предупредил эксперт: до размеров той аудитории, которая может позволить себе покупать сложные туры.
Выживут ли турагенты
Выводы пока делать рано — стоит подождать реальных результатов, считает исполнительный директор объединения «НОТА» Сергей Калинин. «Рынок знает примеры неудачных слияний и поглощений компаниями, которые никак не связаны с туризмом. Можно вспомнить МТС и «Броневик», у которых ничего не вышло. Так что я повременил бы с предположениями о близком конце агентского рынка. Надо сначала понять, чем закончится эта история. Думаю, 2-3 года на наблюдения у нас еще есть», — сказал он.
При этом Сергей Калинин отметил, что учитывать возможные варианты развития рынка нужно уже сейчас, через три года начинать меняться будет поздно. «Давно ясно, что подвижки в сторону B2C в стане крупных игроков будут продолжаться, как и выход на рынок больших компаний, не связанных с туризмом. Неважно, Wildberries это будет или кто-то еще, это в любом случае — ближайшее будущее. Подтверждение можно найти на рынке Казахстана, где крупные банки покупали туристический бизнес», — пояснил эксперт.
Поэтому, по его словам, агентам нужно отходить от классической модели и рассматривать для себя цифровую: больше применять технологии и опыт тревелтеха: «Уже сегодня нельзя работать без онлайн-витрины, без присутствия в соцсетях, а завтра — и подавно будет невозможно. Многие агенты до сих пор не пользуются скриптами и регламентами, хотя в продажах это уже давно базовые элементы».
Он подтвердил мнение Артура Мурадяна: скорее всего, на площадке Wildberries будут пользоваться популярностью в основном турпакеты, сформированные на базе чартерной перевозки в самом простом своем варианте: билеты, проживание и страховка. «Но всегда есть еще какие-то моменты — заказать индивидуальный трансфер, какие-то допуслуги, экскурсии и так далее. Я не думаю, что платформе будет интересно этим заниматься. Насколько я помню, попытка сделать такой сложный продукт с РСТ у них уже была. Но что-то я не вижу продолжения этой истории. Таким образом, еще один выход для турагентов — работа в сегменте сложных продуктов, требующая экспертизы и большого опыта», — пояснил он.