7 стратегий европейских турфирм, помогающих не подарить своих клиентов ОТА
Более 70% турагентов беспокоит конкуренция с агрегаторами, рассказал генеральный директор холдинга «Русский Экспресс» Тарас Кобищанов на конференции «ТрЭволюция». Причина в том, что алгоритмы и искусственный интеллект стремительно проникают в мир туризма. И ключевыми вызовами для классических турагентств становятся рост онлайн-каналов и ОТА в том числе и в сегменте туров, а также изменение паттернов поведения клиентов: самостоятельное бронирование туруслуг на онлайн-площадках. Эксперт привел семь стратегий европейских турагентств в борьбе с ОТА.
Турагентство VS ОТА: плюсы и минусы
Тарас Кобищанов подчеркнул, что привычка бронировать отдых на агрегаторах появилась у российских туристов не вчера, и для них уже давно выделились плюсы и минусы ОТА по сравнению с классическими турагентствами.
Так, в число преимуществ агрегаторов в большинстве случаев входит выгодная цена. В том числе поэтому ОТА обычно извлекают выгоду из кризисов: в это время потребители больше ориентируются на стоимость. А еще — на возможность сравнить несколько вариантов: агрегаторы, в отличие от турагентств, работают с тысячами поставщиков. Также туристов привлекает возможность забронировать поездку на ОТА в любое удобное время, включая вечерние и даже ночные часы. При этом их минусы — полностью отсутствующая или слабая поддержка клиентов, из чего вытекают риски неустранения сбоя во время поездки.
Что касается классических турагентств, то тут все наоборот. Их сильные качества — квалифицированные консультации и поддержка клиента, умение справляться с организацией сложных туров и «секретный ингредиент»: индивидуальный подход и персонализация. Это именно то, что стандартизированные алгоритмы агрегаторов не в состоянии дать. При этом аргументы против обращения в агентство — это более высокие цены в ряде случаев (турфирмам невыгодно продавать регулярные рейсы или отели без наценки), отсутствие оперативности и возможности сравнения (агенты в среднем работают с 10–20 поставщиками услуг).
Молодежь возвращается за отдыхом в турагентства
Однако, хотя технологии ОТА и развиваются семимильными шагами и им еще только предстоит использовать возможности искусственного интеллекта по максимуму, будущее классических турагентств вовсе не так печально, как можно было бы представить, считает Тарас Кобищанов. Например, на европейском рынке, по прогнозам, доля турагентств вырастет с 21% в прошлом году до 26% в 2026-м, а доля ОТА, напротив, снизится — с 22% до 21%.
Как пояснил руководитель туроператора, эти тенденции — в том числе последствия опыта, полученного во время пандемии: тогда постпродажная поддержка была необходима туристам как воздух, но ОТА предоставить ее не смогли. Причем показательно, что к агентствам возвращается и молодежь, которая считалась уже «безнадежно потерянной» для классических турфирм. «Если в 2019 году только 26% молодых людей до 24 лет в Великобритании бронировали поездки в традиционных турагентствах, то в прошлом — уже 48%. Столкнувшись во время ковида со сложностями при возвращении домой и с трудностями возврата денег, молодежь осознала преимущества покупки туров в агентстве», — сказал он.
Еще большая доля из тех, кто выбирает турагентства — молодые семьи, там 55% обращаются в турфирму. «Когда ответственность не только за себя, но и за ребенка, супругу и тещу, людям нужна уверенность в том, что сбоев не будет. А если они случатся, то их устранят», — подчеркнул Тарас Кобищанов. Также, по его словам, выбор в пользу турфирм делают покупатели сложных туров и в случае групповых и корпоративных поездок.
При этом, согласно исследованию Skift, в Европе 56% туристов заявляют о проблемах при бронировании через ОТА. Самые популярные их них — скрытые комиссии или дополнительные сборы, сложности с отменой тура или возвратом денег, а также трудности с выполнением спецзапросов. «По большому счету, основной мотивирующий фактор для бронирования отдыха через агрегаторы — это цена», — подытожил Тарас Кобищанов.
7 стратегий борьбы с ОТА за клиента
Эксперт поделился стратегиями европейских турагентств, которые используются в борьбе с ОТА за клиента. Он выделил семь основных. Прежде всего — это индивидуальный подход и экспертность. «Алгоритмы ОТА не взаимодействуют с каждым клиентом индивидуально, они стандартны. А туристу хочется, чтобы предложение подобрали именно под его запрос. И вот тут персонализация должна стать вашим оружием номер один. В мессенджерах или при телефонных звонках обращайтесь к клиенту по имени, демонстрируйте свой настрой решать именно его задачи. Ведите в CRM историю его заказов, а также вносите данные обо всем, что может помочь в продажах: его спутниках и спутницах, памятных датах, предпочтениях и пожеланиях и т. д. И, конечно, делайте акцент на своих уникальных компетенциях, способности составлять сложные маршруты», — пояснил он.
Вторая стратегия — активная работа с клиентской базой. «Регулярно ли вы звоните своим клиентам? Отправляете ли им сравнение цен? Делаете ли им сюрпризы, присылая эксклюзивные предложения ко дням юбилеев и праздников? Все это — необходимый минимум для работы с базой», — подчеркнул Тарас Кобищанов. И назвал третью стратегию: развитие омниканальности и удобства коммуникации с клиентом: не стоит ограничиваться только отправкой e-mail или звонками по телефону — необходимо использовать также соцсети и мессенджеры.
Еще одна стратегия, которая подчеркнет преимущество турагента перед ОТА, — фокус на постпродажное обслуживание и поддержка во время путешествия. По словам эксперта, крайне важно не только присылать клиенту напоминания о дате вылета, но и после поездки запрашивать обратную связь, чтобы туристы не чувствовали, что после получения денег о них забыли.
Также крайне важно выстраивать партнерство с туроператорами и поставщиками, чтобы иметь возможность сделать своим клиентам эксклюзивные предложения и специальные тарифы, отметил Тарас Кобищанов.
Шестая стратегия, за счет которой можно выигрывать в конкурентной борьбе с ОТА, — это обслуживание корпоративных клиентов, групповых и MICE-туров. «Это та ниша, где агрегаторы очень слабы, и куда вы все еще можете зайти и активно развиваться. Вот вам кейс: одно успешно работающее агентство купило базу личных ассистентов в своем городе и начало налаживать контакт, чтобы привлечь их руководителей и получить в том числе корпоративный сегмент. Это дало просто фантастический эффект. Наверняка у каждого есть знакомые, которые работают на каком-то предприятии, или же их клиенты — из корпоративной сферы. Нужно выходить с ними на контакт и развивать MICE», — поделился рецептом эксперт.
И седьмая стратегия, которая позволяет не отдать клиентов ОТА, — использование современных технологий. «Прежде всего, это автоматизация доставки предложений через CRM. Использование современных платформ бронирования, которые недоступны для клиентов. А также — искусственного интеллекта. Он может подбирать за вас предложения, создавать таблицы сравнения и даже быстро находить ответы на вопросы, когда клиент висит на трубке, и необходимо продемонстрировать свою экспертность», — объяснил Тарас Кобищанов. «Чтобы победить в борьбе с ОТА за клиента, классическое турагентство должно эволюционировать, обучаясь цифровым технологиям и развиваться в тех нишах, где пока еще возможен рост», — заключил руководитель «Русского Экспресса».