Мнение эксперта
Туристы больше не могут забронировать себе отель через сервис «Броневика» самостоятельно. На сайте сервиса появилось объявление: «С 22 июля создание новых бронирований недоступно для физических лиц». Все ранее выполненные заказы обещают выполнить в полном объеме. Что это значит для рынка и какие выводы делать турбизнесу, Profi.Travel рассказал независимый эксперт по цифровым технологиям и управлению ИТ-проектами в гостиничном бизнесе и туризме Яков Адамов.
С чего все началось
До ухода западных компаний рынок онлайн-бронирования отелей в России фактически контролировался Booking.com — по оценкам, он занимал порядка 80% онлайн-сегмента. Исчезновение Booking весной 2022 года вынудило отели и туристов срочно искать альтернативы. Сначала выросли прямые продажи через сайты самих гостиниц — и сейчас, по данным Travelline, эта доля в среднем все еще выше 50%. Но спрос вновь перетекает к онлайн-агрегаторам — только уже российским.
Одним из отечественных аналогов стал проект МТС: летом 2022 года оператор выкупил 100% группы компаний «Броневик», известной как B2B-система бронирований для турагентств и корпоративных клиентов, и почти сразу запустил новый сервис MTC Travel для массового пользователя. МТС попыталась быстро нарастить присутствие в travel-сегменте, используя свои значительные финансовые и рекламные возможности. Крупные корпорации вроде МТС и «Яндекса» задействовали мощные бюджеты для ускоренного захвата доли рынка, у МТС инвестиции в туристическое направление, по оценкам разных источников, исчислялись миллиардами рублей. В 2023-2024 годах MTC Travel провела масштабные рекламные кампании: на федеральном ТВ, в интернете и наружной рекламе продвигались ролики с участием популярных актёров Дмитрия Нагиева, Никиты Ефремова и телеведущей Жанны Бадоевой. С ними работает качественное агентство — BBDO.
При этом стоит понимать, что после ухода Booking.com десятки российских компаний занялись онлайн-бронированием, и к 2023–2024 гг. лидеры этого сегмента уже успели сформировать внушительную аудиторию. По данным TravelLine, в 2022–2023 гг. на первом месте был сервис «Яндекс.Путешествия» (~29,2% рынка онлайн-бронирований отелей в РФ), на втором — «Островок» (~21,5%), а Bronevik (включая MTC Travel) занимал лишь третье место с долей 9,4% Таким образом, у главных конкурентов в сумме было более половины рынка, и они продолжали наращивать отрыв.
Решение уйти из В2С было делом времени
У «Яндекса» и других крупных игроков имелись преимущества: раскрученные платформы, интеграция в экосистемы (такие, как поиск и другие сервисы «Яндекс»), лояльная база пользователей и значительные маркетинговые бюджеты. MTC Travel, выйдя на рынок позже, столкнулся с тем, что переманить клиентов у таких конкурентов крайне непросто — даже за большие деньги.
Конкуренция вылилась в гонку маркетинговых бюджетов. Без известного международного бренда, вроде Booking.com, чтобы получить заметную долю в B2C, необходимо постоянно инвестировать в рекламу, акции и бонусы для пользователей. МТС убедилась в этом на практике. Помимо рекламы, приходилось субсидировать клиентов специальными предложениями (такими как бесплатный завтрак или мобильный роуминг). Издержки на продвижение оказались очень высокими, тогда как отдача — ниже ожиданий. Фактически, чтобы догнать «Яндекс.Путешествия» или «Островок», требовалось тратить сопоставимые суммы на маркетинг постоянно, что для МТС стало экономически нецелесообразно. Вероятно, компания была не готова и дальше дотировать проект, который не вышел в лидеры за разумный срок.
Закрытие розничного сервиса вписывается в стратегию МТС по пересмотру небезопасных инвестиций. В конце 2024 года компания анонсировала масштабную реорганизацию бизнеса и сокращение вложений в проекты экосистемы, признанные неэффективными. Среди них прямо назвали MTC Travel. На встрече с инвесторами было объявлено, что проект будет продан или закрыт для экономии средств. Теперь этот план реализован: компания фактически сворачивает туристическое направление B2C, что позволит снизить маркетинговые и операционные издержки. Освободившиеся ресурсы МТС может направить на свои основные телеком-активы или более успешные цифровые сервисы, а также на сокращение долговой нагрузки.
Что касается «Броневика», то по сути он возвращается к модели оптового поставщика отельного инвентаря, оставив попытки работать напрямую с конечными путешественниками. Объединение MTC Travel с платформой Bronevik в марте 2025 года под общим брендом Bronevik Travel, на мой взгляд, — логичное управленческое решение нового руководства. Развивать сильные стороны проекта, отказавшись от конкуренции в B2C, где сейчас идет битва бюджетов с множеством сильных игроков, не исключая банковские сервисы и экосистемы. Главный игрок тут, несомненно, «Яндекс». На своих выступлениях я неоднократно утверждал, что вскоре он займет доминирующее положение на рынке OTA. «Броневик» же — один из сильнейших консолидаторов на рынке B2B, если не самый сильный.
Что это значит для «Броневика»
Для «Броневика» это решение означает возвращение к тому, в чем у него исторически сильная экспертиза — к работе в сегменте B2B. Компания вновь сосредоточится на том, чтобы быть технологической платформой для бронирования отелей, поставщиком инвентаря и услуг для других игроков отрасли. Проще говоря, будет за кулисами обеспечивать процесс бронирования, а витрину и клиента предоставят партнеры.
В официальном заявлении перечислены планы: подключать больше гостиниц и каналов продаж, развивать раздел аналитики для отельеров, инструменты продвижения и автоматизации для партнеров и гостиниц. То есть упор делается на сервис для профессионалов индустрии, а не на привлечение конечных туристов. Вероятно, Bronevik попытается занять нишу своего рода русского Bedbank — крупного оптового агрегатора отелей, который предоставляет контент турагентствам, туроператорам и другим OTA. Для МТС это шанс получить отдачу от вложений в Bronevik.com без необходимости конкурировать за каждого розничного клиента.
Что это значит для рынка
Уход МТС тревел/Броневик из B2C-сегмента сокращает число значимых игроков, конкурирующих за самостоятельных туристов. Теперь фактически лидерами остаются «Яндекс.Путешествия» и Ostrovok.ru, которые уже занимали доминирующее положение. Они могут получить и ту часть клиентов, что ранее приходилась на MTC Travel. Помимо них, в рознице работают Ozon Travel, Tutu.ru, OneTwoTrip, «Суточно», «Авито Путешествия», «Т-путешествия» и ряд нишевых платформ, но их доля или сосредоточенность на других сегментах меньше. В итоге можно ожидать укрупнения долей ведущих сервисов. Сокращение числа активных конкурентов часто ведет к более спокойному разделу рынка, где крупнейшие игроки укрепляют позиции.
Еще одним следствием может стать снижение эскалации маркетинговых расходов в отрасли. MTC Travel в 2023-2024 гг. агрессивно рекламировался (с известными лицами, по ТВ и в цифровых каналах), конкуренты тоже вынуждены были поддерживать высокую активность, чтобы удержать пользователя. Теперь один крупный рекламодатель исчезает, что потенциально экономит деньги оставшимся компаниям. В короткой перспективе это может немного снизить расходы на привлечение клиента для каждого игрока, что позитивно скажется на их рентабельности. Однако конкуренция между лидерами («Яндекс» vs Ostrovok vs прочие) никуда не денется — они продолжат бороться за пользователей, просто без участия МТС.
Кому выгоден отказ «Броневика» от самостоятельных туристов
Парадоксально, но уход МТС/Bronevik с розничного рынка может оказаться выгодным для некоторых его же конкурентов. Дело в том, что теперь сервис станет поставщиком отельного контента для сторонних компаний. Это означает, что онлайн-тревел агентства (OTA) и турфирмы, которые раньше конкурировали (или думали, что конкурируют) с MTC Travel за клиента, теперь смогут сотрудничать с Bronevik, получая через него доступ к базе отелей. Вспомним, что «Авито» запустил свой бизнес именно на инвентаре Броневика. Таким образом, Bronevik превращается из конкурента в партнера. Для крупных игроков типа «Яндекса» или Ostrovok это, возможно, менее существенно (у них уже много прямых контрактов, а «Яндекс» купил «Академ-Онлайн»), но даже они теоретически могут пользоваться частью услуг Bronevik.
Для отелей и других объектов размещения уход компании из розницы почти не будет заметен. С одной стороны, одна из витрин исчезает — в каналах продаж все бронирования МТС шли через Bronevik, теперь эти брони перераспределяться по другим B2C-каналам. Доля МТС в общем объеме онлайн-бронирований была относительно небольшой,поэтому большинство отелей вряд ли почувствует серьезное падение спроса, но будет некоторое его перераспределение. При этом возможно, что они поступят через тот же «Броневик» так как он работает со всеми ОТА как поставщик.