Как туроператор с мужским характером делает сложнейший продукт простым для агентов, растит Китай и Малайзию, взрывает рынок Филиппинами и влюбляет в себя регионы
Что такое ПАКС сегодня? Это полёт через Кувейт ради Черногории, блоки на Хайнань, Филиппины, Индонезия, Малайзия, Таиланд c Пхукетом, Саудовская Аравия «в разрыв шаблонов», Катар как «ребенок, выращенный своими руками», оффлайны, после которых регионы бронируют «день в день», и партнеры со всей России, которые идут на ПАКС просто «потому что ПАКС». В интервью Profi. Travel заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе туроператора ПАКС Любовь Чучмаева объясняет, как рождаются смелые решения, и почему главное в B2B — слышать, а не просто говорить.
— Любовь, прежде всего, конечно, хочется зафиксировать картину завершающегося года. Назовите главных героев ПАКС-2025?
— Если говорить о направлениях, то всех «сделал» Китай, как ни крути. Но важно понимать: дело не только в отмене виз, хотя именно это подстегнуло интерес к экскурсионным турам. Основа была заложена раньше, когда в августе 2024 года к нам «зашли» Hainan Airlines и ПАКС единственный из туроператоров сразу взял блок мест. И здесь совпало все: профессиональное чутье президента компании Максима Лобанова, важность квоты для B2B‑модели, «шоколадная» цена и магия прямого перелёта. Сейчас глубина бронирования КНР уже уходит в август следующего года, страна продается фантастически. Не только море, но и города, регионы, тематические наполнение — невероятный симбиоз истории, традиций, технологий.
— Но ведь и Таиланд для ПАКС — по-прежнему «номер один»?
— Таиланд — это воздух ПАКСа, без преувеличения. Когда мы делали статистику по Новому году, то увидели, что в первой десятке направлений Таиланд снова лидирует, что вполне объяснимо: рынок привык считать ПАКС «оператором по Юго‑Восточной Азии». Буквально за 15 минут до нашего разговора закончился большой вебинар по Катару для сети турагентств «География», и нас представили именно так — как компанию, чей основной продукт «связан с ЮВА». С одной стороны, это приятно, с другой — моя прямая задача разбить стереотип, потому что есть и Черногория, и Россия, и Ближний Восток, и сложные комбинации разных стран и регионов.
— А еще Филиппины, которые вы называете «взрывом года». В чем их феномен?
— Филиппины — тот случай, когда никто ничего не ждал, включая нас самих, а в итоге направление «выстрелило» так, что тоже вошло в топ‑5 по результатам новогоднего бронирования. До 2025 года страна «плелась» в хвосте своего региона, но за счёт веры и системной работы руководителя направления Оксаны Корж (а мы взяли блок на Qatar Airways и добавили места на ИрАэро из Иркутска), продукт «на любителя» стал дорогим, статусным и даже массовым в своем сегменте. Это, наверное, самое радостное событие года после отмены виз в Китай: когда направление, которое ты долго и упорно «тащишь», вдруг вырывается вперёд. Такой подход очень в «паксовском» стиле — рискнуть там, где рынок еще сомневается, и довести историю до результата.
— Саудовская Аравия — уже сегодня, кажется, самое горячее направление Ближнего Востока. Что будет дальше?
— Саудовская Аравия сегодня действительно разрывает привычные шаблоны и у туристов, и у агентов. Единственным крупным минусом до последнего времени была виза: не какая‑нибудь копеечная, а дорогая, серьезная. Сегодня вопрос с саудовским безвизом решен, а значит, ждем серьезного увеличения турпотока, плюс расширения полетной программы к Красному морю. Если спросить у профессионального сообщества, в какой рекламный тур хотели бы поехать агенты, Саудовская Аравия наверняка окажется на втором месте после Мальдив. И это при том, что страна абсолютно безалкогольная, без «но и если», зато безумно интересная: новые города, религиозные и исторические центры, растущая инфраструктура, прямые рейсы — причем в двух форматах: FlyNas как лоукостер «подешевле» и Saudia как более премиальная перевозка.
— Вы проводите параллель между Саудовской Аравией и Катаром. В чём именно она для вас?
— Очень хорошо помню 2018 год, когда в Россию пришёл Катар. «Зачем нам Катар, если есть Арабские Эмираты?» — спрашивали агенты, и воспринимали страну исключительно как хаб: добрались до Хамада, посидели 3–4 часа и дальше на Мальдивы, Шри‑Ланку. «Ломка» рынка длилась несколько лет, включая пандемийный период, и счастьем для направления стал большой футбол. В момент, когда Катар принял Чемпионат мира, было ощущение, словно перевернули песочные часы: до и после. Саудовская Аравия начинала с тех же вопросов.
Саудовская Аравия на бизнес-завтраке ПАКС
— А Катар сегодня — это уже ваш «родной» продукт?
— Катар — направление, которому я, кажется, «продала» душу ещё в том самом 2018 году. И эта история для нас особенная: было страшно, рискованно, но «глаза боятся, а руки делают». По данным Visit Qatar сейчас ПАКС в числе немногих операторов, кому удалось нарастить среднюю продолжительность отдыха по стране. Начинали с 3–5 ночей, когда Катар был «затравкой» или дополнением, а сейчас видим заявки на 9, 11 и даже 14 — классические двухнедельники. Значит Катар и для агентов, и для туристов перестал быть «допом к Мальдивам», стал самостоятельным продуктом с насыщенной экскурсионкой, пляжем, мероприятиями и спортом. Для нас это один из ключевых трендов: вывести страну из статуса хаба в статус полноценного направления — ПАКС в этом смысле сделал огромную работу и по продукту, и по продвижению.
ПАКС единственный из операторов решился на блок мест на Qatar Airways в Доху. И здесь мы в абсолютном эксклюзиве: многие рассматривали, но в итоге взял только ПАКС. Сейчас направление по стоимости зачастую выходит интереснее, чем Объединенные Арабские Эмираты, которые многие считают «по умолчанию» доступными.
— Малайзия тоже в ТОПе ПАКС. Как, по‑вашему, изменилась страна как туристический продукт за последние годы?
— До пандемии Малайзия развивалась довольно скромно, в основном как направление экотуризма: для них было критично сохранить экологию, природу, а не гнаться за массовым спросом. Но пандемия очень жёстко показала, что без туриста не может жить никто, и Малайзия, сохранив непревзойденные стандарты экологичности и невероятно бережного отношения к уникальному окружающему миру, включилась в борьбу за российского клиента: изменила подход, начала активнее работать с рынком.
Сегодня это совсем другая Малайзия: место, где есть всё — от комфортного пляжного отдыха на Лангкави до настоящих джунглей и дикой природы Борнео, плюс Куала-Лумпур как столица, которая закрывает вопрос шопинга и городских впечатлений. Мультикультурность, открытость, уважение к России чувствуется в каждой детали. Турист отвечает взаимностью, и ПАКС в Малайзии использует это абсолютно честно и по‑дружески.
— Черногория — еще одна часть жизни ПАКС. Почему вы так к ней привязаны?
— Черногория — пример безумной веры и принципиальности всей компании. Мы единственный туроператор, у которого сегодня есть свои «крылья» в Европу, и говорить «свои крылья в Европу» — уже само по себе звучит, особенно в сегодняшней ситуации.
Когда в 2023 году Максим Лобанов с его профессиональным чутьем сказал: «Летим в Черногорию через Кувейт на Jazeera», мы сидели с руководителем направления и всерьез рыдали. До пандемии летели три часа, а тут двенадцать и через страну, о которой половина рынка мало что знала. Но в ПАКС есть человек, которому веришь абсолютно, и рынок, как оказалось, поверил в эту историю быстрее нас.
— Где здесь проявился тот самый «мужской характер: сказал — сделал»?
— В чистом виде: ПАКС заявил программу по Черногории в 2023-ем — четыре месяца, два рейса в неделю и долетал ее до конца. Это и есть абсолютно мужской характер компании: если решено, что летим — значит, летим, насколько сложно бы ни было. Черногорская программа живет третий год: 2024-й отлетали шикарно, 2025-й был похож на сказку, на 2026-й раннее бронирование запустили еще 12 ноября и рейсы хорошо грузятся, несмотря на разговоры про возможное введение виз. Мы честно говорим рынку: «Обсуждать будем, если появится повод».
Черногория на бизнес-завтраке ПАКС
— Когда вы перечисляете Малайзию, Филиппины, Катар, создаётся ощущение, что ваши направления конкурируют между собой. Это так?
— Внутренняя конкуренция есть всегда: когда видим, что направление растёт или вот‑вот выстрелит, мы стараемся сразу брать жесткие блоки, чтобы зафиксировать для агентств комфортную цену и гарантированный объём. Вся Юго‑Восточная Азия у нас в основном базируется на Qatar Airways: это и плюсы самой авиакомпании, и удобные стыковки в Дохе по 3–4 часа без утомительных суточных пересадок.
При этом, если смотреть по объемам, Таиланд вне конкуренции, и соседям по региону до него далеко. Но особенность Малайзии и Индонезии в том, что они прекрасно комбинируются: и здесь тоже огромная заслуга Оксаны Корж, которая стала амбассадором таких туров и умеет делать технологичные маршруты на две и три страны — Малайзия плюс Индонезия, Куала-Лумпур плюс Бали.
— Как чувствуют себя в такой компании туры под события?
— Здесь у нас два больших потока — спорт и мировые звезды. Например, всегда вне конкурса Андреа Бочелли: как только появляется возможность собрать пакет с его концертом, туры разлетаются моментально. Что касается спорта, здесь ПАКС «съел собаку» и отладил все механизмы еще в 2022 году на Чемпионате мира в Катаре: работали с блоками и гарантиями, набили шишек, поняли, как и что продавать агентам, предлагать туристу. Сейчас уже приходят запросы на ЧМ по футболу в США и Мексике. Мы к такому готовы и честно говорим: такая работа всегда будет «полуручной», с участием отдельного отдела, потому что это штучный и очень ответственный продукт. Но результат того стоит: клиенту нужно только выбрать, на каком стадионе или концертной площадке он хочет оказаться. Остальное ПАКС берет на себя.
— Какие технологические новинки ПАКС вы считаете самыми значимыми для агентств в этом году?
— Первое — страховка от невыезда, которая покрывает «план ковёр», совместный эксклюзивный продукт ПАКС и «Ингосстраха». С компанией работаем уже больше 33 лет, и это только наши условия: страховка стоит порядка 19 долларов или евро на человека, покрывает стоимость тура до 3000 долларов, включая задержки рейсов, болезни, пожары и другие форс‑мажоры, кроме мобилизации и призыва.
Второе — возможность для наших партнеров-турагентов оплатить заявки по СБП между юрлицами, введенная в марте этого года: это полностью «прозрачная» схема со всеми банковскими документами, но деньги поступают за пять минут, а не «в течение суток». Система работает 24/7, институт гарантийных писем перестает быть актуальным. По статистике, уже около 60% агентов оплачивают туры ПАКС через СБП, что снимает массу вопросов, особенно в выходные и праздники.
— ПАКС — оператор, который работает только на B2B уже 33 года. Как устроена сейчас система взаимодействия с агентствами?
— Когда компания 33 года живёт исключительно в B2B, отдел работы с агентствами становится центром притяжения всего: это та точка, куда стекается всё — от «друзей начальников» до новых партнеров из регионов. Наша главная задача — не просто показывать продукт, а сохранять и приумножать лояльность: я всегда обещаю подарок, если на офлайне или вебинаре кто‑то сможет вспомнить хотя бы один скандал с участием ПАКС — за всё время работы такого случая не было.
Мы принципиально не демпингуем и не позиционируем ПАКС как «дешевого» оператора: это компания, которая думает о завтрашнем дне, а не о том, как «выжечь рынок» за счет акций. Ещё до пандемии приняли решение, что будем проводить не менее 10 крупных офлайн‑мероприятий в год и обязательно выезжать в регионы — Рязань, Ярославль, Тула, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Калининград, Сочи, другие города. Формат — четырёхчасовой бизнес‑завтрак с максимальным вовлечением, где агенты не просто слушают, а работают с бизнес‑тренерами и экспертами по направлениям. Питание, фотосессия, антураж — всё это важно, но главное измеряется потом в онлайне: если на следующий день после Рязани, Питера или Сочи заявки сыплются «туда, туда и туда», значит, мы «допилили историю» правильно.
У нас есть традиция — все годовые офлайн‑мероприятия ПАКС заканчивает в северной столице. Так было и на этот раз 17 декабря: и праздник, и рабочая встреча с ноутбуками, максимально полезным погружением в турпродукт и важную для партнеров тему, которая поможет развиваться, работать и зарабатывать.
— А еще вы жестко отсекаете оффлайны «ради отчёта»
— Да, это так. И делаем это потому, что такой подход не нужен ни нам, ни рынку. Когда нам говорят: «Давайте соберем 10 человек, нам нужно отчитаться», — я даже не обсуждаю формат, просто объясняю: «Это не к ПАКС». Если мы забираем у направлений руководителей — людей, которые знают до песчинки каждый пляж и до мелочи каждый отель, то четыре часа их времени должны приносить пользу.
Это принцип ПАКС: если мы представляем направление онлайн или офлайн, это обязан делать сотрудник, который знает всё — где селить детей с аллергией, какие отели точно не подойдут для малышей, где какие особенности входа в море на том или ином курорте. Недопустимы фразы «я давно там не была», «я уточню и потом отвечу». Поэтому ПАКС и выбирает формат, когда в зале первые лица по продукту, а не случайные спикеры.
А еще мы долго искали человека, который сможет объяснить турагентам про работу с нейросетями «на нормальном турагентском языке», и нашли харизматичную Олю Жуковскую, известную своим неповторимым стилем подачи материала. Премьерный вебинар «Оптимизация продаж в туризме с использованием нейросетей» собрал порядка 350 участников, затем за неделю — около 6000 просмотров, а отзывы показали, что это не просто «зашло», а дало практический результат.
— Часто говорят, что с крупными туроператорами «сложно» технически. Как это устроено в ПАКС?
— Наш онлайн максимально прост — я обычно говорю: «Сделан для дурака», в хорошем смысле этого слова. Всё, что технологически возможно, мы вывели в понятный интерфейс: и стандартные пакеты, и сложнейшие комбинированные туры. Для новичков правило: «Попробуйте». Если с первого раза не получилось, пробуем второй — и тут уже включаюсь я как личный куратор или мои коллеги. На всех оффлайнах открыто публикую свой мобильный номер и прошу только об одном: в сообщениях писать номер заявки и имя менеджера, чтобы быстрее помочь. Честно скажу: пока не встречала случаев, когда после второго подхода мы не смогли наладить работу.
— А что с поддержкой агентств и туристов? Вы на связи 24/7?
— Как офис мы не работаем 24/7 — это ненормально, люди должны отдыхать, и мы честно говорим: «У нас есть выходные», но если у агента вопрос, мы подключаемся вне зависимости от дня недели. Для туристов за рубежом круглосуточно открыта горячая линия: бывает разное — от болезней до форс-мажоров и вопросов, которые надо решать немедленно. Но именно в этих ситуациях показателен выбор партнера и долгосрочные отношения — это не про красивые слова в презентации, а про реальное взаимодействие в кризис.
А еще в ПАКС есть жёсткое правило для сотрудников: если агент позвонил и что‑то не понял, задача менеджера — объяснить до конца, а не «сбросить трубку через три минуты», как иногда практикуют в колл-центрах. Все разговоры пишутся, но нет регламента по времени: мы ведём агента до оформления брони, а если он так и не забронировал — уже разбираемся почему.
— Модель лояльности у ПАКС — что должны знать о ней турагенты? Есть ли подводные камни?
— Подводных камней как раз нет: у нас единая бонусная программа «Свой ПАКС» на весь продукт — российский, европейский, ближневосточный, азиатский. При соблюдении условий оплаты агентству автоматически в ЛК начисляется 0,3% от общей стоимости пакета, а не только от наземного обслуживания. Баллы автоматически и начисляются, и списываются в личном кабинете — без ручного вмешательства.
Баллы сгорают через определенный срок (90 дней) — «чистый месяц», как я говорю, поэтому надо активно продавать. Если что‑то не получается, агент всегда может позвонить — наша задача не только начислить бонус, но и помочь им грамотно воспользоваться. Параллельно есть отдел контроля качества, который следит, чтобы менеджеры в сложных кейсах не бросали клиента, а предлагали альтернативы, особенно если турист «уперся» в единственный отель и единственные даты. И кстати, судя по опросу, одна из самых популярных акций у ПАКС — двойные бонусы на топовые направления. Сейчас, в декабре при бронировании туров в Индонезию и Узбекистан агенту возвращаем 0,6% от суммы заявки. И спойлер: в январе 2026-го двойные бонусы будут начисляться на туры в Индонезию и жгучую Саудовскую Аравию.
— Если заглянуть в 2026 год: каким вы его видите для ПАКС?
— Для ПАКС 2026‑й точно станет ростовым: Китай будет только расширяться, до пика нам ещё далеко; по Малайзии мы уверены, что побьем текущие объемы; по Таиланду уже запланировано расширение блочной перевозки и усиление отдела продаж. Рассчитываем на Черногорию. Главные надежды связаны с прямой перевозкой в Малайзию (идеально — в Куала-Лумпур) и сохранением эксклюзивного блока в Катар: это тот самый «родной ребенок», которого ПАКС растил с 2018 года и всем сердцем хочет сохранить.
— Вы называете себя «проагентским человеком» в ПАКС. Что это за роль и как вы к ней пришли?
— Меня жизнь научила главному: слышать, а не просто слушать. Любое, даже мелкое замечание в адрес ПАКС автоматически беру в работу. Когда новые сотрудники едут в рекламные туры, говорю им: ваша задача — очаровать агента, чтобы он мог сказать: «У меня в ПАКС есть свой человек». Лично для себя ставлю цель быть «своим человеком» для каждого агента, и если посмотреть мою телефонную книжку, там 80% переписок без имен — просто потому, что я готова помогать до того, как запомню, как человека зовут.
Я искренне обожаю людей ПАКС — у нас около 40% сотрудников с очень большим стажем в нашей компании, я сама работаю девятый год и до сих пор считаю, что «пришла вчера». Новых людей тоже быстро «усыновляю»: если мы с человеком «на одной волне», получится всё, даже самый сложный проект.
— Чему вас научил 2025 год?
— Урок первый — год ещё раз подтвердил, что надо не бояться признавать: «Бывает всякое». Я могу два часа рассказывать, какие мы крутые, лояльные, агентоориентированные, но всё равно случаются ошибки — важно уметь честно на них смотреть и исправлять. Второй урок — ценить партнёров, с которыми ты по‑настоящему «по любви и по расчету»: как с «Ингосстрахом», с которым ПАКС 33 года, никуда не «метался» и не менял страховую каждый сезон. И третий — учиться дальше: например, осваивать нейросети и помогать в этом турагентам.
Контакты:
Туроператор «ПАКС»
г. Москва, ул. Золотая д. 11 , офис 2А20, БЦ «Золото», м. Электрозаводская
+7 (495) 646-39-39
paks@paks.ru
www.paks.ru